Minimalisisch, radikal, retro – Honda geht bei seiner CB1000R Neo Sports Café mit einer einzigartigen Mischung aus sportlichem Naked-Bike und minimalistischem Café-Racer-Style nicht nur beim Produkt selbst, sondern auch mit der Kampagne neue Wege: Werfen Sie auf unserem Blog einen exklusiven Blick auf den Social-Media-Spot und hinter die Kulissen des Drehs mit Moto2-Weltmeister Stefan Bradl.
Dienstagabend, 18:00 Uhr: Die milde Augustsonne hüllt eine Landstraße im malerischen Oberhaveler Land nördlich von Berlin in warme Gold- und Rottöne. Die letzte Klappe ist gefallen und jeder am Set ist hin- und hergerissen zwischen „Geschafft!“ und „Oh nein, schon vorbei?“.
Vor dem letzten Take lagen zwei lange Tage Dreharbeiten, viele Erlebnisse, spannende Erfahrungen und Begegnungen sowie jede Menge organisatorische Herausforderungen, um die Umsetzung des originellen Image-Spots für Hondas Neuauflage des Erfolgsmodells CB1000R innerhalb kürzester Zeit zu meistern.
Die Idee hinter der Kampagne: Besondere Umstände erfordern besondere Maßnahmen
Die CB1000R Neo Sports Café ist in vielerlei Hinsicht ein beispielloses Motorradkonzept mit einem individuellen und aggressiven Charakter. Mit ihrer reduzierten und gleichzeitig muskulösen Formensprache, polierten Aluminiumflächen und gefrästen Verzierungen sowie der Verknüpfung von Retro-Elementen mit hypermodernen Technologien positioniert sich die etwas andere Sportmaschine mutig zwischen leistungsstarkem Naked Bike und klassischem Café-Racer.
Den Bedenken, dass die Anhänger des Vorgängermodells das „Best-of-both-worlds“-Design eher als ein „Weder-Noch“ interpretieren könnten, begegnet man im fertigen Clip mit derselben Bissigkeit, die auch das Bike in seiner DNA trägt. Aspekteins erarbeitete für Honda ein offensives Konzept für einen Social-Media-Spot, der genau an diese Argumente anknüpft und sie explizit vor der Kamera thematisiert.
Die Grundidee ist genauso simpel wie raffiniert: Drei Biker, offenkundig Verfechter eines eher puristischen Power-Naked-Ansatzes und Fans der alten CB1000R, begutachten eine CB1000R Neo Sports Café vor einem Bistro und ziehen genüsslich über den „Hipsterschlitten“ her. Gerade, als der Betrachter schon fast das Gefühl hat, es mit einer vergleichenden Werbung eines Konkurrenten zu tun zu haben, kommt plötzlich der Besitzer des Motorrades, Moto2-Weltmeister Stefan Bradl, aus der Tür des Bistros, entwaffnet die Schimpfkanonade mit einem schlichten „Servus“ und lässt die Skeptiker offenmundig staunend zurück. Sattes Motorgrollen, lautes Schweigen – hier war man wohl etwas voreilig. Als Stefan Bradl später nach einer ausgiebigen Tour wieder am selben Bistro zur Einkehr hält, trifft er abermals auf die Gruppe, die sich in der Zwischenzeit jedoch gänzlich von ihren Vorurteilen lösen konnte und selbst zu Neo-Sports-Café-Fahrern wurde.
Wer wagt, gewinnt: Virales Marketing verspricht Erfolg
Ein erfolgreiches Marketingkonzept braucht ein klares Programm, das alle wesentlichen Eckpunkte und Ziele der geplanten Aktion enthält. Damit es darüber hinaus auch noch eine virale Wirkung entfalten kann, müssen zusätzliche Voraussetzungen erfüllt sein. Anhand Inhalt und Form des Honda-Spots mit Stefan Bradl lassen sich viele dieser Faktoren identifizieren:
- Originalität: Der Betrachter soll emotionalisiert und überrascht werden. Dabei ist ein Abweichen von der Norm erlaubt, insbesondere wenn die Inhalte für Lacher sorgen und zum Nachdenken anregen.
- Kommunikationsanreize schaffen: Kontroverse und skurrile Inhalte sorgen für Redebedarf und stechen hervor. Die potenzielle hohe Reichweite kann noch besser genutzt werden, wenn die Botschaften in einer kurzen, leicht erfassbaren Form vorliegen und sie sich zudem über soziale Medien leicht teilen lassen.
- Aktualität: Um eine große Reichweite zu generieren, sind konkrete Themen, zu denen praktisch jeder eine Meinung hat (zumindest innerhalb der Zielgruppe), in vielen Fällen besser geeignet als abstrakte Emotionen. Trends können aufgegriffen oder sogar initiiert werden.
- Strategie und Ansprache: Eine genaue Kenntnis und Definition der Zielgruppe ist ebenso von grundlegender Bedeutung, um bei Kommunikationsform und –inhalt eine adäquate Ansprache wählen zu können.
Full Service: Vom Konzept zum fertigen Film
Die Idee fand von Anfang an großen Anklang beim Kunden und so ließ die Freigabe zur Produktion nicht lange auf sich warten. Nach Klärung letzter inhaltlicher Detailfragen ging es daran, die Vision zu verwirklichen und in die Umsetzung zu gehen. Storyboards und Auflösungen wurden erstellt, Darsteller gecastet, Locations gescoutet, Termine koordiniert, Genehmigungen eingeholt, Motorradtransporte organisiert und schließlich Flüge, Mietwagen und Hotels gebucht.
Gedreht wurde an zwei Tagen an insgesamt drei verschiedenen Locations in bzw. im Umland der Hauptstadt Berlin. Der erste Drehtag war dabei voll und ganz Aufnahmen vorbehalten, die in einer längeren Version des Films zur Point-of-Sale-Distribution in Honda-Shops zum Einsatz kommen und den Gang der Biker zum Händler zeigen. Frank Faust und sein Team von Honda Motorräder Berlin-Reinickendorf hieß den Filmstab und die Darsteller herzlich willkommen und sorgte nicht zuletzt mit seinem Mitwirken vor der Kamera für gelungene Dreharbeiten und zufriedene Gesichter.
„Wir haben Aspekteins als kompetentes Team mit rascher Auffassungsgabe kennenlernen dürfen. Die Kreativabteilung hat sofort verstanden, worauf es uns in der Kommunikation ankam und wir erhielten bereits bei dem ersten konstruktiven Gespräch sehr gute Anregungen zur Konzeption und zur Gestaltung der Kampagne. Auch die weitere Abwicklung funktionierte trotz des sehr engen Zeitplans hervorragend und termingerecht. Dabei war das Team von Aspekteins jederzeit erreichbar und dadurch, dass die Umsetzung von der ersten Sekunde an bis zur Auslieferung komplett inhouse betreut wurde, waren wir über unser Projekt immer bestens informiert. Die hohe Qualität des Ergebnisses erfüllte letztlich vollumfänglich unsere Erwartungen und brachte die ursprüngliche Idee hervorragend zum Ausdruck.“
(Caterina Parise, Werbung Motorrad, Honda Deutschland)
Wenig Zeit, viel Film – und noch mehr Spaß
Die für den eigentlichen Kern-Spot relevanten Szenen mit Stefan Bradl wurden alle innerhalb des nächsten und letzten Aufnahmetages abgedreht: Ab 7 Uhr verwandelte die Crew den Außenbereich des im brandenburgischen Stechlin gelegenen Cafés „Bric á Brac“ in ein sehenswertes Filmset, an dem den ganzen Vormittag über die Spielszenen des Spots in verschiedenen Einstellungen eingefangen wurden. Die Besitzer des charmanten Bistros sorgten dabei in den Pausen mit französischen Delikatessen für das leibliche Wohl des Teams.
Frisch gestärkt brach der gesamte Tross nach der Mittagspause dann gen Süden zur letzten, etwa 30 km entfernten Location auf, wo für den Nachmittag die actionreichen Fahrszenen anstanden. In der knappen Vorproduktionsphase wurde dabei zu diesem Zweck innerhalb kürzester Zeit eigens die Vollsperrung einer Landstraße auf die Beine gestellt, so dass einerseits ausreichend Strecke zur Verfügung stand und gleichzeitig absolute Sicherheit von sowohl Stefan Bradl als auch der Crew während der Filmarbeiten gewährleistet werden konnte.
Nun durfte endlich Gas gegeben werden: Stefan Bradl wurde mit seiner fabrikneuen CB1000R+ Neo Sports Café von einem Kamerawagen begleitet, aus welchem die Fahraufnahmen mit Hilfe eines elektronisch unterstützten Kamera-Stabilisierungssystems, einem sogenannten 3-Achsen-Gimbal, gedreht wurden. Zusätzlich hierzu schwang sich eine Kameradrohne in die Lüfte, um die Bodeneinstellungen um Perspektiven aus der Vogelschau zu ergänzen.
Alle Beteiligten, vom DOP über den Drohnenpiloten bis hin zum Fahrer des Kamerawagens (und natürlich Stefan Bradl selbst), hatten eine Menge Spaß und es gelangen in den nächsten Stunden viele atemberaubende Aufnahmen. Als pünktlich um 18:00 Uhr der Drehschluss ausgerufen wurde, hätte das gesamte Team am liebsten einfach weitergedreht – wenn nur die Sperrung der Straße nicht zeitlich begrenzt und die Züge und Flüge für die Heimreise bereits gebucht gewesen wären…
Fertigstellung mit Topspeed: Das Ergebnis
Dank der eingespielten Zusammenarbeit des Filmstabs von Aspekteins wurde der enge Produktionsplan mit begrenzter Drehzeit bravourös gemeistert und die Stimmung am Set war trotz teils anstrengender Bedingungen stets blendend.
Nach dem Finishing in der Postproduktion und einigen Tagen Schnitt, Grading, Sounddesign und Mischung sind von mehreren Stunden Rohmaterial am Ende 60 mehr als unterhaltsame Sekunden übrig geblieben, die ihresgleichen suchen. Ein fantastisches Ergebnis, wie wir finden – nehmen Sie die Herausforderung an?
