Die Zukunft des Shoppings? Virtual-Reality als disruptiver Game Changer des stationären Handels.

Sascha Reitermann

vor 7 Jahren

Ein Bummel durch die Innenstadt, Produkte von allen Seiten genau unter die Lupe nehmen und dabei trotzdem gemütlich mit einer Tasse Tee auf der Couch sitzen? Virtual Reality Shopping könnte dies in nicht allzu ferner Zukunft möglich machen

Online-Shopping 3.0

Virtual Reality oder kurz VR – ein Begriff, der Vielen zunächst vor allem aus dem Gaming-Bereich geläufig sein dürfte. Doch mit der wachsenden Entwicklung und Verfügbarkeit in den verschiedenen Bereichen der virtuellen Realität setzt auch der Einzelhandel mittlerweile vermehrt auf die VR-Technologie. Während das berühmte New Yorker Kaufhaus Macy’s den virtuellen Shoppingtrip im November 2016 zunächst als limitiertes Marketingevent inszenierte, um sich auf dem chinesischen Markt einen Namen zu machen, hat der deutsche Elektronikhändler Saturn Ende 2017 als einer der weltweit ersten Händler mit „Virtual Saturn“ eine App vorgestellt, in der sich in zwei virtuellen Umgebungen Elektrogeräte frei im Raum platzieren und ausgiebig betrachten lassen. Der Kunde hat im Vergleich zum herkömmlichen Online-Einkauf jedoch nicht nur die Möglichkeit, das Produkt in seiner Dreidimensionalität zu begreifen, sondern kann natürlich nach wie vor auf eine ausführliche Produktbeschreibung sowie im Fall der Saturn-App, auf einen virtuellen Verkaufsberater zurückgreifen. Dass die VR-Technologie ursprünglich eng mit der Gaming-Szene verknüpft ist, wird auch in der „Virtual Saturn“-App schnell spürbar: so gibt es beispielsweise Spielereien wie den Schwerelos-Modus, mit dessen Hilfe man Produkte frei durch den Raum schweben lassen kann und in einer späteren Version ist außerdem eine Multi-User-Funktion geplant, sodass man sich nicht mehr alleine auf den virtuellen Marktplatz begeben muss.

Virtual-Reality Shopping – Chance oder Gefahr für den Einzelhandel?

Wird der Siegeszug des VR-Shopping dauerhaft zu noch mehr Leerständen in den Innenstädten führen?

Seit den Anfängen des Onlinehandels in den 1990er-Jahren unterliegt das Konsumverhalten der Kunden einem stetigen Wandel. Einer Statistik aus dem Jahr 2016 zufolge, bei der, sortiert nach verschiedenen Produktgruppen, danach gefragt wurde, ob man lieber online oder im klassischen Einzelhandel einkaufe, werden nur solche Produkte vorwiegend noch im stationären Handel erworben, bei denen ein hoher Beratungsbedarf besteht oder die vor dem Kauf umfassend in Augenschein genommen werden wollen z.B. heterogene Waren wie z.B. Frischobst, o.ä. Dementsprechend zeichneten Experten in Bezug auf den stationären Einzelhandel in Deutschland Anfang 2017 ein durchaus wenig optimistisches Zukunftsbild und prognostizierten ihm ein „Massensterben“. Die nun vermehrt aufkommende VR-Technologie scheint das Problem insofern noch zu verschärfen, als dass nun potentiell ein breites Spektrum an Produktgruppen nicht nur in einer 360 Grad-Ansicht verfügbar gemacht werden können, sondern sich der Kunde auch online beraten lassen kann, sodass der Gang in die Einkaufspassage letztlich noch unattraktiver wird.

Ein Substitut für die stationäre Einkaufserfahrung bietet ebay mit dem Prototyp seiner Virtual-Reality Shopping Experience.

Dieser Ansatz trägt aller Voraussicht nach nicht zu einer Zunahme des stationären Handels bei, ganz im Gegentum – hierbei werden die Einkäufe orts- und zeitunabhängig stattfinden, ob auf der heimischen Couch, im Zug oder Airport-Lounge, das Kaufhaus ist mit dem Smartphone in der eigenen Westentasche immer mit dabei. Neben der von kritischen Beobachtern prognostizierten Auswirkung auf den stationären Handel erschließt diese Form des Virtual-Reality Shoppings neue Möglichkeiten für die konstant wachsende Menge an weniger mobilen Menschen im fortgeschrittenen Alter.

Insbesondere im Hinblick auf die demographische Entwicklung der bundesdeutschen Republik lässt sich die Hypothese unterstützen, dass eine Verlagerung der Einkaufserlebnisse von stationärem zu virtuellem Handel in den kommenden Jahrzehnten mehr denn je wahrscheinlich erscheint. Bis die Alterspyramide jedoch die obige Form angenommen hat wird es im Rahmen der virtuellen Transformation durchaus Mischformen geben. Ob diese tatsächlich eine goldene Mitte oder eine Durstrecke sein werden, darüber kann sich der geneigte Leser einen Eindruck verschaffen in Anbetracht der nachfolgend exemplarisch und ohne Anspruch auf Vollständigkeit aufgeführten Virtual-Reality Shopping Experiences.

Die goldene Mitte? Virtual-Reality in Kombination mit stationärem Erlebnis im Ladenlokal.

Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, setzt der Einzelhandel auf eine Verbindung zwischen stationärem Verkauf und Virtual-Reality Shopping, bei der für Kunden ein neues Erlebnis geschaffen werden soll, das sie dauerhaft an das Unternehmen bindet. Dass diese Strategie durchaus sinnvoll ist, zeigen die Ergebnisse des Marktforschungsinstituts Ipsos: etwa 52 % der Konsumenten in Deutschland (befragt wurden 1500 Menschen im Alter von 18-65 Jahren) können sich vorstellen, beim Einkaufen im E-Commerce VR zu nutzen, die Neugierde auf die Technologie ist also in jedem Fall vorhanden. Dies nutzte beispielsweise IKEA und ließ im Mai 2016 in Kooperation mit HTC und Steam seine Kunden mittels einer VR-App ihre eigenen Küchen designen und kreierte außerdem eine virtuelle Ausstellung, durch die man sich bewegen und Produkte erwerben konnte. Nur der obligatorische Hot Dog am Ende jedes IKEA-Besuches konnte leider (noch) nicht digitalisiert werden. Was heute noch nach einer netten Spielerei klingt, könnte in der Zukunft dabei helfen, das eigene Zuhause zunächst virtuell umzugestalten, bevor es dann zu einer tatsächlichen Bestellung kommt.

Burberry in London setzt in seinem 2013 eröffneten Flagship-Store in der Regent Street auf eine Verknüpfung der realen mit der virtuellen Welt und hat ein Gesamtkonzept entworfen, bei dem der Kunde sowohl individuell beraten als auch von seinem mobilen Endgerät auf passende Zusatzartikel
hingewiesen wird. Diese Beispiele zeigen, wie Unternehmen Virtual-Reality gezielt dazu nutzen können, ein Alleinstellungsmerkmal zu kreieren und sich damit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen.

Virtual-Reality Shopping als Zukunft des Onlinehandels?

Trotz des zu beobachtenden Trends zu virtuellen Shoppingerlebnissen und zahlreichen Studien zur Wirkung virtueller Einkaufsumgebungen auf den Kunden, ist die Technologie durchaus noch ausbaufähig. So muss sich der Nutzer der „Virtual Saturn“-App derzeit beispielsweise noch daran gewöhnen, dass er zur Steuerung der App Controller in beiden Händen hält und er, wenn ihm ein Produkt zusagt, keinen direkten Kauf innerhalb der virtuellen Realität tätigen kann, sondern dafür wieder klassisch auf den PC zurückgreifen muss. Dahingehend empfehlen wir die Lektüre unseres Blogartikels zum Them Immersion, die in dem Falle von Saturn nicht ohne Brüche auskommt. Weiterhin ist die Digitalisierung der Produkte aufwendig, dahingehend ist die verfügbare Menge und Auswahl der Artikel innerhalb der VR-Umgebung aktuell noch stark begrenzt und der Nutzer muss sich, um in einer virtuellen Umgebung einkaufen zu können, vorab mit der entsprechenden Technologie ausstatten, die, je nach Hersteller und Qualität, mehrere hundert Euro kosten kann.

Das Einkaufen in virtuellen Umgebungen wird den herkömmlichen Onlinehandel in den kommenden Jahren voraussichtlich also nicht in Gänze ersetzen, ihn aber zweifelsohne um eine interessante Komponente, die es weiter auszubauen gilt, ergänzen. Unternehmen sollten sich in jedem Fall auf diese Entwicklung einstellen und vorbereiten und das enorme Potential der Technologie nutzen.

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