360-Grad Videos und herkömmliche Videoformate im Vergleich
Lesen Sie im Laufe dieses Artikels, wie Sie mit gleichbleibendem Anzeigenbudget die fünfzigfache Menge an Empfängern adressieren können, in dem Sie auf innovative Technologien setzen, deren Reichweite signifikant höher ist als die von herkömmlichen Alternativen.
C.S. Lewis leistete mit seinen Chroniken von Narnia in den 50er Jahren Pionierarbeit, und auch Michael Ende packte es zwanzig Jahre später in Die Unendliche Geschichte: Mit Narnia und Phantásien wurde das Eintauchen in fremde Parallelwelten für unzählige jugendliche Leseratten zur fabelhaften Realität. Und wem die Geschwister Pevensie oder Balthasar Bux kein Begriff mehr sind, der wird sich dennoch an Keanu Reeves alias Neo und seine Befreiung aus der Matrix erinnern. In Wahrheit sind die fremden Welten von Narnia, Phantásien und Co. längst nicht mehr zwischen Buchdeckeln oder den statischen Abmessungen einer Kinoleinwand gefangen. Neueste Technologie gepaart mit innovativen Erzählformaten ermöglicht das unmittelbare Eintauchen in erzählte Inhalte in Form von interaktiven 360-Grad Videos.
360-Grad Videos: Wirkweise und Möglichkeiten
Wer sich der analogen Welt der Bücher und projizierten Filmrollen noch etwas näher fühlt als der Virtuellen Realität, der stelle sich Folgendes vor: Man schaut eine Videoaufzeichnung, die dem Verlauf eines Flusstals folgt und erspäht zur Rechten des Flusses (und des Bildschirmrands) eine romantische Burgruine. Mit der rechten Maustaste ‚greift‘ man das Video an einer beliebigen Stelle und zieht es um seine eigene Achse so weit nach rechts bis man vollen Blick auf besagte Burgruine erhält und sie im Vorbeifahren genauer in Augenschein nehmen kann. Auf diese Art und Weise wird man geradezu in das Video hinein gezogen: Man wird selbst zu einem Schiffsreisenden, der am Schiffsbug steht und seinen Blick rundum schweifen lassen kann. Unterdessen fährt das Schiff – und damit die Handlung des Videos – unbeirrt weiter.
Noch intensiver wird diese Erfahrung wenn die 360-Grad-Video und Virtual-Reality Inhalte über das Smartphone angeschaut werden: Über den Bewegungssensor des Smartphone gesteuert bewegt sich der Bildausschnitt wie von Zauberhand genau in die gewünschte Richtung.
Eine Klassifikation der Arten von 360-Grad-Video und Virtual-Reality Inhalten finden Sie in unserem Artikel „Welche Arten von 360 Grad Video gibt es?“ In dem Artikel erfahren Sie mehr darüber welche 360-Grad-Videos linear ablaufen und welche Möglichkeiten es gibt auch verzweigte Entscheidungsbäume als Grundlage Ihrer Konzeption einzusetzen.
Mitten drin statt nur dabei – Ihre Zuschauer entscheiden was geschieht.
Ebenso wie herkömmliche Videoformate haben 360-Grad Videos einen festen Dreh- und Angelpunkt, an dem sich die Kamera befindet und von dem aus die Aufnahme vorgenommen wird. Anders als bei herkömmlichen Videos jedoch kann der Zuschauer bei 360-Grad Videos selbst entscheiden, welche Blickrichtung und welche Perspektive er einnehmen möchte. Die Ermächtigung des passiven Zuschauers zum aktiven Teilnehmer des Geschehens hat hierbei bedeutsame Implikationen für die Wirkung und die individuelle Verarbeitung des Videoinhalts. Eine aufschlussreiche Fallstudie der Medienanalysten von StoryUP und Magnifyre deutet darauf hin, dass Zuschauer mit 360-Grad Videos deutlich stärker und dauerhafter interagieren als mit herkömmlichen „fixed frame“ Videos.
360-Grad Videos und herkömmliche Videoformate im Vergleich – David vs. Goliath?
Gemeinsam mit Magnifyre, einer Agentur für digitales Marketing, unternahm das auf Virtual-Reality (VR) spezialisierte Medienunternehmen StoryUP unlängst eine Fallstudie zur Zuschauerwirkung von 360-Grad Videos im Vergleich zu herkömmlichen Videoformaten. Getestet wurde die Hypothese, dass – bei vollkommen identischem Inhalt– ein 360-Grad Video die Aufmerksamkeit der Zuschauer länger fesseln würde als ein herkömmliches Video. Die Richtigkeit dieser Hypothese wurde mit Hilfe eines Videos getestet, auf dem eine tanzende Ballerina vor dem Hintergrund einer sonst leeren Theaterbühne zu sehen war. Das Video wurde in einem herkömmlichem und einem 360-Grad Videoformat bei Facebook hochgeladen und gezielt bei anderen Tänzern zwischen 18 und 65 Jahren beworben. Die Ergebnisse der Fallstudie belegen auf verblüffend eindeutige Weise die Richtigkeit der Ausgangshypothese – nämlich dass 360-Grad-Videos eine deutlich höhere Aktivierung und somit Mehrfach-Anschaurate auslösen..
Das 360-Grad Videos wurde mehr als 50 mal so oft angeschaut wie das herkömmliche Video.
Die Daten der Fallstudie belegen, dass das 360-Grad Video die Aufmerksamkeit der Zuschauer in der Tat weitaus effektiver bündelte. Die Zuschauer schauten sich durchschnittlich über ein Drittel (37,08%) des 360-Grad Videos an, aber nur etwa ein Viertel (27,74%) des herkömmlichen „fixed frame“ Videos. Für das 360-Grad Video war die Dauer des angeschauten Inhalts demzufolge um durchschnittlich 28,81% höher als für das herkömmliche „fixed frame“ Video.
| Video Views | CPM | CTR (all) | Aver. % of Video Watched | |
| 360-Degree | 13.455 | $1.74 | 4.51% | 37.08% |
| Fixed Frame | 237 | $4.20 | 0.56% | 27.74% |
Quelle: Magnifyre (Tabelle hier in gekürzter Form nachgebildet)
Conclusio: 360-Grad-Video performt signifikant besser bei geringeren Kosten – 50-fache Reichweite bei gleichen Kosten für Anzeigenschaltung.
Während das herkömmliche „fixed frame“ Video auf lediglich 237 Views kam, erzielte das 360-Grad Video ganze 13.455 Views und wurde außerdem insgesamt 170 Mal auf Facebook geteilt. Der prozentuale Unterschied zwischen herkömmlichen Video und 360-Grad-Video liegt im Falle der Studie bei schwindelerregenden 5.577,21 % (in Worten: Fünftausendfünfhundertsiebenundsiebzig!) Das 360-Grad-Video weist zudem deutlich bessere CPM- und CTR-Werte vor. Der Cost-Per-Mille-Preis (CPM) für das 360-Grad Video betrug nur $1,74 im Vergleich zu $4,20 für das „fixed frame“ Video. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass sie bei gleichbleibendem Budget eine um 5.577,21% größere Zuschauerschaft erreichen können.
Das bedeutet, dass das 360-Grad Video ein Publikum von 1.000 Menschen zu einem Preis von nur $1,74 erreichen konnte und somit mit signifikant niedrigeren Werbungskosten glänzt als das herkömmliche Video. Die Click-Through-Rate (CTR) des 360-Grad Videos fiel mit 4,51% im Vergleich zu 0,56% ebenfalls deutlich höher aus. Dieser Wert zeigt an, dass das 360-Grad Video weitaus öfter an- bzw. durchgeklickt wurde, und deutet demzufolge auf eine größere Interaktion des Publikums mit dem Inhalt des 360-Grad Videos hin.
Taking Back Control: 360-Grad Videos als selbstbestimmtes Erleben
Laut Magnifyre erzielen 360-Grad Videos im Vergleich zu herkömmlichen Videos eine stärkere Zuschauerwirkung, da sie die Illusion einer unmittelbaren Teilhabe am Geschehen erzeugen. Virtual-Reality ermöglicht es dem Zuschauer in fiktive Welten einzutauchen und das Erleben dieser Welten aktiv und selbstbestimmt zu lenken. Auch Sarah Hill von StoryUP identifiziert das Erzeugen von Empathie als einen wichtigen Faktor bei Virtual-Reality Inhalten: Durch das individuelle Erleben der virtuellen Welt können deren Inhalte nachweislich besser erinnert und sogar fiktive Erinnerungen erzeugt werden.
Inhalte mit Framing – z.B. Fernsehen, Kino, Fotos werden von dem menschlichen Gehirn als gesehen erinnert. Inhalte ohne Framing, wie über VR-Headsets erlebte Szenarien werden von dem menschlichen Gehirn hingegen als erlebt erinnert. Dies ist einer, wenn nicht sogar der, maßgebliche Unterschied an der Schwelle von traditionellen Medienartefakten hin zu interaktiven Virtual-Reality Darstellungen. – Daniel Guthor, SXSW 2017 / Interactive Panel
 
Game Changer Virtual-Reality: Marketing-Mehrwert von 360-Grad Videos
Virtual-Reality und immersive Medien sind in den kommenden Jahren die Zukunft und somit auch das Zugpferd der Medienindustrie. In dieser Rolle werden sie einen massiven Impact auf Marktingmaßnahmen und Mehrwert-Konzepte entwickeln. Sarah Hill ist überzeugt, dass Unternehmen ihre Webseiten zukünftig zunehmend für Virtual-Reality Inhalte auslegen werden, um deren starke Zuschauerwirksamkeit für sich zu nutzen. Virtual-Reality Inhalte reduzieren effektiv Werbekosten und bündeln gleichzeitig effizient die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Bald könnte es zudem möglich sein, so vermutet Hill, neben den Blickverläufen der Zuschauer auch deren emotionale Reaktionen auf virtuelle Inhalte zu messen. Diese Daten könnten zukünftig die passgenaue Personalisierung von Virtual-Reality Inhalten auf individuelle Nutzer ermöglichen.
Software zum Auswerten Ihrer Virtual-Reality & 360-Grad-Video Inhalte
Gezieltes Product Placement in Film und Medien hat Marketinginitiativen längst eng mit kulturellem und sozialem Leben verschränkt. Die Illusion einer Parallelwelt, die bereits in Literatur und Film Begeisterung hervorgerufen hat, wird umso faszinierender durch die Unmittelbarkeit der Virtuellen-Realität. Schon heute bietet das Team der Aspekteins (…neben der Produktion von hochwertigsten Virtual-Reality-Experiences & 360-Grad-Video-Inhalten…) komplexe und kundenorientierte Analyseverfahren zur Nutzung von Virtual-Reality Inhalten an. Neben den traditionell erhobenen Metriken wie Session Dauer, Ein- und Ausstiegspunkte der verschiedenen Inhalte in der Virtual Reality, Nutzungsfrequenz, etc. leistet die Aspekteins auch die Auswertung von Blickrichtungsdaten mit Hilfe von Heatmap-Analysen. Diese können gezielt Auskunft darüber geben, welche Elemente und Details eines 360-Grad Videos besondere Aufmerksamkeit auf sich ziehen und somit in hohem Maße publikumswirksam sind. Die Aspekteins liefert auf diese Art und Weise innovative Virtual-Reality Lösungen, die auf die Bedarfe einzelner Unternehmen und Branchen maßgeschneidert sind.
Lesen Sie mehr zur Analyse von VR-Inhalten in unserem Artikel „VR App zum präsentieren Ihrer Virtual Reality und 360-Grad-Inhalte auf Messen und Konferenzen“.
Weitere Informationen zur zitierten Fallstudie können Sie einem Gastbeitrag von Sarah Hill bei MediaShift entnehmen.
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