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Warum man Filme vorab testen kann – und sollte
Film ist in vielerlei Hinsicht das beste Medium, um Werbung zu betreiben.
Bewegte Bilder transportieren nicht nur Informationen und rufen Emotionen hervor, sondern prägen auch das Image von Produkten und Unternehmen. Überraschend viel von dem, was im Film passiert, hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Diese Auswirkungen lassen sich mit Hilfe verschiedener Methoden testen.
Exemplarisch sei ein positives Praxisbeispiel von Aspekteins erläutert: Filmproduktion eines Fernseh-Werbespot für Nahrungsergänzungsmittel der Firma Kiologiq.
Im Rahmen der Vorbereitung der Produktion wurden komplexe Fragestellungen abgebildet und analysiert. Als Ergebnisse der Befragung der Zielgruppe wurde ersichtlich, dass Motive von Fitness-Studios im Kontext von Nahrungsergänzungsmitteln höchst negativ konnotiert sind – wohingegen Motive von Ausdauersport in Kombination mit Nahrungsergänzungsmitteln sehr positiv konnotiert sind. Dahingehend wurde das Konzept entsprechend angepasst – weg von Fitness-Studio, hin zu mehr Ausdauersport – und bereits vor der eigentlichen Produktion die Wirkung auf die Zielgruppe optimiert.
Sehen Sie hier den TV-Spot für Kiologiq-Nutrition:
Und lesen hier mehr über die Produktion in dem Artikel „Crossmediale Werbekonzepte – Casestudy mit Schwerpunkt Film“
Qualitative Tests in Fokusgruppen
Um vorab zu beurteilen, wie ein Filmkonzept beim Publikum ankommt, braucht man Indikatoren und die konkretesten Indikatoren sind immer direkte Reaktionen. Wenn Menschen lachen, sich für einen Vorschlag begeistern oder Ihrem Erstaunen Ausdruck verleihen, hat das Zusammenspiel von Kreation und Konzeption (vorausgesetzt, diese Reaktion ist beabsichtigt) offensichtlich seinen Zweck erreicht. Solche Beobachtungen setzen allerdings Konzepte mit starken Reizen voraus. Darüber hinaus sind sie in der Regel eine qualitative Methode, womit die Gefahr besteht, zu kleine oder nicht repräsentative Testgruppen auszuwählen. Ein nur aus wenigen oder sehr speziellen Teilnehmern zusammengesetztes Publikum kann in seinen Reaktionen erheblich von der Gesamtbevölkerung abweichen.
Quantitative Tests mit standardisierten Befragungen
Standardisierte Befragungen sind deshalb oft effizienter. Hier reichen die Indikatoren vom Gefallen am Thema über die Passung zur Marke bis hin zur Einschätzung von unternehmensrelevanten Kennzahlen wie Markensympathie und Kaufwahrscheinlichkeit. Der Nachteil hieran ist, dass in diesem Fall nur Reaktionen erfasst werden, die den Testpersonen bewusst sind und die sie im Fragebogen angeben können. Zum anderen stellen sich gerne, besonders bei Werbespots, die sogenannten Vampir-Effekte ein: stark emotionalisierende Elemente des Konzepts, wie beispielsweise Humor, sexuelle Reize oder Prominente, sorgen zwar anfänglich für Begeisterung, lenken die Aufmerksamkeit der Zuschauer aber in der endgültigen Produktion oft von der Werbebotschaft ab. Diese schätzen dann im Konzepttest ihre Kaufwahrscheinlichkeit deutlich höher ein, als sie später tatsächlich ausfällt.
Verbesserung standardisierter Befragungen durch Kontrollgruppen
Ein ausgezeichnetes Mittel, um die Testgenauigkeit standardisierter Befragungen zu erhöhen, ist der Vergleich der Einstellungen des Testpublikums mit einer Kontrollgruppe, die keinen oder einen anderen Film gesehen hat. Diese Methodik wird in der wissenschaftlichen Forschung als randomisierte kontrollierte Studie und im Marketing als monadisches Experiment bezeichnet. Deutlich populärer ist sie in den letzten Jahren unter der simplen Bezeichnung A/B-Testing bei der Gestaltung von Websites geworden. Dadurch, dass ein Teil der Tester die Marke oder das Produkt ohne den Einfluss des Films bewertet, wird deutlich, welche Eigenschaften und Indikatoren sich genau durch das Konzept verändern – und auch unbewusste Effekte kommen zum Ausdruck.
Auswahl von Indikatoren für quantitative Tests
Bei der Auswahl der Indikatoren bieten sich drei Konzepte an, die Auswirkungen auf Kaufentscheidungen haben:
1) Stärke der Assoziation des Themas mit der Marke oder dem Produkt
Zuschauer, die bereits eine Verbindung zwischen den Inhalten sehen, können sich besser daran erinnern und werten das Thema als passend. Dazu wählen die Befragten aus einer Vielzahl von Themen oder Motiven die ihrer Ansicht nach am besten zur Marke passenden aus, die häufigsten Assoziationen werden dann aufgegriffen.
2) Ähnlichkeit zwischen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und des Images der übrigen Inhalte
Hohe Ähnlichkeit zwischen dem Image einer Marke und dem einer Musikrichtung, eines Prominenten oder einer Situation führen ebenfalls zu mehr Käufen. Dazu bewerten die Befragten die Marke und die weiteren Inhalte anhand von Attributen wie „humorvoll“, „kultiviert“ oder „vertrauenswürdig“. Anschließend werden die Ähnlichkeiten ermittelt und die Inhalte mit den geringsten Unterschieden ausgewählt.
3) Image-Transfers des Konzepts auf die Markenpersönlichkeit
Wenn sich Menschen intensiv mit einem Konzept oder mit Inhalten eines Konzepts beschäftigen (wie sie zum Beispiel emotional zu bewerten), übertragen sie Emotionen auf die Marke. Am offensichtlichsten wird dies beim Test von prominenten Testimonials: die Beschäftigung mit dem Prominente vor der Bewertung der Marke reicht bereits aus, um einen Teil der Effekte, die später durch einen Testimonial-Spot entstehen würden, vorab zu produzieren. Das Gleiche gilt aber auch für Werbespots ohne Prominente als Inhalt. Durch einen Vergleich der Markenpersönlichkeit in Test- und Kontrollgruppe lässt sich also ermitteln, welche Veränderungen durch das Konzept produziert werden.
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